El ansiado 2021 está a las puertas y miramos con gran expectación la llegada de la vacuna contra el COVID 19 y los primeros brotes verdes de la economía mundial.
Es nuestro deber como consultora estratégica analizar y observar qué corrientes o tendencias van a imperar en los mercados durante los próximos meses.
Para ello hemos querido seguir los mismos statements que propusieron nuestros compañeros de de Aebrand y Sigma Dos en su estudio de tendencias anual. Una mirada analítica a esas empresas que están destinadas a marcar el rumbo de los nuevos tiempos.
La marca como herramienta táctica
“Se le sigue dando peso a los elementos simbólicos de la marca, lo cual es bueno en términos de comunicación de una oferta, sin embargo, su reconocimiento como base empresarial para ganar en estatura y relevancia sigue siendo un tema pendiente”
Una conclusión de la presidenta Cristián Saracco que muestra que todavía hay un gran camino por recorrer en el tema de la educación al empresario y en lo que al peso estratégico de la marca se refiere.
Dicha reflexión se ve reflejada en que tan solo un 65% de las empresas consultadas, la gestión de la marca depende directamente del CEO. Un problema de base que impide que las dichas marcas se desarrollen en toda su plenitud.
Como agencia especializada en Branding siempre hemos apreciado esta gran diferencia en algunos de los proyectos desarrollados. Una marca dirigida desde los puestos de responsabilidad de empresa, es una marca cuidada y un activo de peso a la hora de conseguir objetivos estratégicos.
No obstante, dicha tendencia va en aumento y según el estudio cada día más directivos asumen el mando de esta dirección.
Por ello, preocupa la falta de autocrítica, por parte de las empresas que refleja una ausencia de análisis interno. Un 60% de las mismas, afirman que los problemas con sus marcas se deben a agentes externos, mientras que más de un 30% sostiene que sus problemas se deben a falta de recursos. Ambas posiciones muy enrocadas en la visión cortoplacista y ausente de creatividad.
La escucha activa como asignatura pendiente.
La monitorización y el uso de herramientas específicas que facilitan el proceso de gestión y seguimiento de una marca son de limitada presencia en el conjunto del tejido empresarial. Tan solo un 53% hacen uso de ellas y dos de cada tres monitorizan su empresa una vez al año. El 25% no lo hace nunca.
Coincidiremos pues, que estamos ante un grave caso de miopía de marketing que nos va impedir cualquier capacidad de reacción ante un cambio de tendencia de mercado.
Más del 85% de las empresas basa la salud de su marca en lo que surge de reuniones internas y un 80% considera que mide el desempeño de su marca porque “escucha” lo que se dice en redes sociales. Aunque quizás lo más llamativo sea que tan sólo el 20% posee un “Brand Center”.
Estamos ante una estructura muy precaria en lo que a escucha social se refiere. La profesionalización y la organización empresarial en esta dirección debería ser primordial de cara a construir marcas vivas capaces de responder ante su entorno.
Volviendo a nuestro día a día como auditores de marca, somos muy insistentes en esta faceta de monitorización y escucha activa, ya que es un termómetro muy preciso frente a nuestra posición con el consumidor. Es importante no solo las reuniones de monitorización si no tener claros protocolos de actuación ante posibles cambios de tendencias.
Organizaciones menos jerárquicas
Una tendencia que veníamos percibiendo estos últimos años, pero que curiosamente se ve contrariada con algunos datos que afirman que más del 75% de los responsables de marca creen que la colaboración entre áreas (Marketing, Comunicación, Recursos Humanos) es prácticamente nula.
Sorprende este dato cuando anteriormente afirmábamos que la mayoría de las empresas miden su reputación social mediante reuniones internas.
Un cuello de botella que no hace más que estrechar el sesgo y desabastecen de información a las empresas.
Un correcto flujo de información tanto interna como de afuera adentro debería ser un activo fundamental para una ejecutar una buena estrategia de marca.
Covid 19 y marca
Un 60% de los directivos encuestados afirman que la crisis del coronavirus ha paralizado casi totalmente su actividad empresarial, mientras que un 40% cree que deberá reconsiderar la gestión de marca tras la crisis. Un escenario que anticipa una inminente necesidad de reconversión estratégica por parte de las empresas y que nos sitúa a las agencias de branding en una posición de relevancia en la que nuestro asesoramiento será crucial para liderar la salida de la crisis
No por ello debemos relajarnos ya que como bien comentábamos es necesario que los directivos sean conscientes de esta necesidad y sean los primeros en tomar las riendas de su marca.
¿Y ahora qué?
Parece que, pese a las circunstancias del coronavirus, se refuerzan algunas tendencias que se venían observando en estudios anteriores. Es ya un hecho que las empresas españolas conceden cada vez más importancia a la gestión de marca, propiciando así un cambio de tendencia en el ámbito corporativo.
Un 42% de la inversión se centrará en la comunicación y marketing lo cual favorecerá el alineamiento de la marca con el negocio y en consecuencia la importancia del branding como parte de la visión estratégica.
Es nuestra obligación como agencia de propiciar ese cambio en la mentalidad de los directivos y hacerles conscientes de que la marca es un valor seguro ante un futuro plagado de incertidumbre.